quando il prezzo del competitor è irrilevante
Dedicato a chi gestisce il Revenue con l’ansia da Rate Shopper.
Il tuo prezzo deve essere una tua decisione, non una reazione a ciò fa il competitor.
Se c’è una cosa che genera pigrizia mentale nel Revenue Management è il Rate Shopper, quel bellissimo software che ti dice a quanto stanno vendendo i tuoi competitors.
Apri il report, vedi che il tuo concorrente diretto ha abbassato il prezzo di €5 e, senza pensarci un attimo, abbassi anche tu.
E’ dalla notte dei tempi che gli albergatori (e a volte anche qualche revenue manager) poco avveduti si limitano semplicemente a emulare, spesso al ribasso, le tariffe del vicino.
Il prezzo del competitor è visto come il punto di partenza e di arrivo della propria strategia. Questo approccio non solo è pigro, ma è anche il modo più veloce per distruggere il tuo ADR (Average Daily Rate) e, di conseguenza, il tuo margine.
Una tariffa si costruisce considerando diverse variabili. Alla base ci vuole una solida strategia, si lavora sulla distribuzione cercando i canali adatti, si lavora a stretto contatto con il marketing.
Revenue e Marketing devono lavorare in perfetta sinergia.
Il paradosso del prezzo di un euro: la spirale discendente
Ti è mai successo di muovere il tuo prezzo di €1 o €2 solo perché l’ha fatto il tuo vicino? Certo che sì, alzi la mano chi non lo ha mai fatto.
Non vedo mani alzate, come volevasi dimostrare.
Hai commesso il primo errore.
Questo comportamento crea una spirale discendente di prezzi in un gioco inutile al ribasso. Il tuo obiettivo non è vendere a €1 in meno del competitor, il tuo obiettivo è vendere al massimo valore percepito e al massimo profitto. Non importa se il tuo vicino ha venduto una camera in più, quello che veramente conta è quanto stai guadagnando.
Se il tuo storico ti dice che in quella data puoi vendere a €150, ma il tuo competitor scende a €148 e tu lo segui, hai appena regalato €2 di margine per pura spirito di emulazione.
Il cliente, nella maggior parte dei casi, non avrebbe nemmeno notato la differenza. Molto probabilmente il cliente non sa nemmeno che quell’hotel è il tuo vicino.
La tua decisione è stata guidata più dalla paura piuttosto che dai dati.
L’elefante nella stanza: la qualità
Il tuo prezzo deve riflettere il tuo prodotto e il tuo posizionamento, non l’operato del vicino.
Se hai appena rifatto le camere, installato una smart TV e offri una colazione di alta qualità, come discusso in un precedente articolo, e il tuo comp set include un hotel palesemente inferiore o una struttura datata, oppure un hotel migliore che però non fa attività di marketing, il loro prezzo è irrilevante per la tua strategia.
- Errore comune: Allinearsi al competitor più economico, cannibalizzando il valore del proprio prodotto.
- Cosa fare: Definisci i tuoi prezzi in base al tuo costo operativo e alla tua domanda. Il Rate Shopper deve servire solo come punto di controllo per vedere se il mercato ha subito uno shock esogeno (ad esempio, la cancellazione di un evento) che ha giustificato un crollo generalizzato e a te era sfuggito.
Non è un sostituto della tua analisi.
La contro-mossa intelligente: vendi valore, fai lavorare il marketing
Quando il Rate Shopper ti segnala che la concorrenza sta scendendo, la prima reazione, quella più istintiva, è abbassare il prezzo. La reazione del Revenue Manager è mantenere il prezzo, eventualmente aumentare il valore e sfruttare il marketing per generare una maggiore domanda.
Se il tuo competitor scende, non scendere anche tu. Aggiungi valore al tuo pacchetto senza intaccare l’ADR (Average Daily Rate).
- Invece di abbassare il prezzo da €150 a €140.
- Mantieni €150, o ancora meglio, aumenta a €160 e includi un servizio che per te ha un basso costo operativo ma un alto valore percepito per il cliente (ad esempio, parcheggio gratuito o un late check-out garantito).
In questo modo, hai vinto la guerra psicologica: il tuo cliente percepisce di aver fatto un affare, mentre tu hai difeso il tuo ADR, aumentando il TRevPAR potenziale.
Smetti di rincorrere il prezzo altrui, impara a giustificare e difendere il tuo.