Attenzione: in questo testo è presente un pizzico di ironia, di provocazione e anche un po’ di esagerazione.
Sergio Cucini, spero che questo testo scritto a mano e senza emoji sia sufficientemente vintage per evitare la tua critica.
Il neo-revenue-manager-fai-da-te, spesso il Receptionist volenteroso o il Direttore, sono dei fervidi sostenitori del motto:
“Il revenue è variare i prezzi in base all’occupazione”.
L’idea è semplice e facile da applicare:
“Ogni 5 camere vendute alzo di € 10”.
Si crea una tabellina sul suo fido foglio elettronico e la segue con la stessa costanza con cui i Re Magi hanno seguito la cometa.
Una linea di prezzo perfetta, che avanza linearmente e inesorabilmente sul grafico.
Il problema è che la realtà, e soprattutto i mercati complessi, non sono lineari. Ma il foglio elettronico non lo sa, o meglio, non lo sa colui che ha creato la famosa tabellina.
E cosa succede? Succede che chi imposta i prezzi segue l’unica regola che conosce: “Occupazione al 90%? Aumentiamo ancora!”.
Ma il prezzo è davvero giusto? La regola funziona?
Il Prezzo di saturazione
La prima cosa che la “tabellina magica” ignora è che il prezzo ha un limite psicologico e di mercato: il Prezzo di Saturazione (Price Ceiling).
Quando l’occupazione si avvicina al 100%, la tua regola impone un aumento, perché il valore percepito dal tuo self-made-rms è massimo. Ma c’è un punto oltre il quale alzare la tariffa ti fa più male che bene.
Il Punto di Rottura: Se per una notte super richiesta (es. un concerto o fiera specifica) vendi la camera a 500€, magari trovi il matto che paga. Ma se il tuo prezzo medio è 180€, quel prezzo esagerato, seppur redditizio nell’immediato, potrebbe:
- Generare pessime recensioni sulla qualità/prezzo e non solo da parte di quel cliente che si è sentito derubato.
- Danneggiare la reputazione sul lungo termine, rendendo i tuoi repeaters diffidenti.
- Incoraggiare le OTA a “nasconderti” nei loro risultati, perché la tua tariffa è troppo fuori mercato e non riescono a venderti. E le OTA, per quanto detestate, sono un’ottima vetrina.
Un bravo Revenue Manager sa che 5€ in più oggi non valgono una recensione negativa domani. La tua tabellina invece non lo sa, ma tu ora sì.
La Crisi del Prezzo Basso: Quando lo Sconto è un Segno di Debolezza
Se il prezzo troppo alto è un problema, il prezzo troppo basso è il baratro.
In bassa stagione, la logica lineare ma soprattutto il panico, ti spingono ad abbassare drasticamente i prezzi per stimolare la domanda.
Ottimo per l’occupazione, forse, ma disastroso per la percezione del brand, soprattutto per gli hotel che puntano al posizionamento.
Il cliente percepisce quel prezzo non come un’offerta, ma come un’ammissione: “Questo hotel non vale di più, dev’esserci qualcosa che non va.” La tattica del prezzo ha distrutto il lavoro di posizionamento fatto in anni.
Piuttosto concedi dei benefit che aumentano il valore percepito, in questo modo, sposti l’attenzione dal prezzo al valore e mantieni intatta l’immagine del tuo brand.
Il foglio di calcolo impone la sua “non logica”, il vero Revenue Manager, armato di conoscenza del mercato e consapevolezza del brand usa altre logiche.
Usa il foglio elettronico per i conti, ma non per le decisioni.