Una tariffa dinamica cambia in base alla situazione di mercato: stessa camera, stesse condizioni, prezzo diverso a seconda del momento. Una tariffa personalizzata cambia in base al cliente: stessa camera, stesso momento, prezzo diverso a seconda di chi la richiede. Sono due leve distinte del revenue management e vanno gestite con regole diverse.
Che cos’è una tariffa dinamica
La tariffa dinamica è un prezzo che si aggiorna in base a variabili di mercato. Chi la vede paga lo stesso importo, a parità di data, soggiorno, canale e condizioni di cancellazione. Le variabili più usate sono:
- occupazione attuale e prevista per la data richiesta;
- pick-up, cioè il ritmo con cui arrivano le prenotazioni rispetto allo storico;
- finestra di prenotazione (booking window), cioè quanti giorni mancano all’arrivo;
- giorno della settimana, stagionalità ed eventi in zona;
- prezzi della concorrenza e durata del soggiorno.
Esempio illustrativo, con valori di fantasia: una camera doppia per un sabato di marzo si vende a 120 € se prenotata 90 giorni prima con occupazione prevista al 40%. La stessa camera, a 10 giorni dall’arrivo e con occupazione prevista all’85%, si vende a 165 €. Il prezzo cambia perché cambia il mercato, non perché cambia il cliente.
Che cos’è una tariffa personalizzata
La tariffa personalizzata è un prezzo o una condizione riservati a un cliente o a un segmento riconoscibile. Il criterio di accesso dipende dal cliente o dal canale, non dalla domanda. Esempi tipici:
- tariffe aziendali e accordi negoziati con agenzie;
- vantaggi per i clienti iscritti a un programma fedeltà o già ospiti dell’hotel;
- tariffe segmentate per canale o dispositivo, come la tariffa mobile di Booking.com;
- tariffe riservate a gruppi, associazioni o a chi usa un codice promozionale.
Negli hotel indipendenti la personalizzazione si realizza quasi sempre con piani tariffari (rate plan) riservati. La personalizzazione del prezzo sul singolo individuo, basata su profilazione automatica, è molto più rara e ha obblighi specifici di trasparenza, descritti più avanti.
Differenze in sintesi
| Aspetto | Tariffa dinamica | Tariffa personalizzata |
|---|---|---|
| Cosa fa variare il prezzo | Domanda e situazione di mercato | Caratteristiche del cliente o del canale |
| Chi la vede | Tutti, nello stesso momento e sullo stesso canale | Solo chi rientra nel segmento |
| Dati usati | Occupazione, pick-up, booking window, concorrenza | Appartenenza a un programma, accordi, canale, dispositivo |
| Obiettivo | Massimizzare il ricavo per camera disponibile (RevPAR) | Fidelizzare, acquisire segmenti, favorire la prenotazione diretta |
| Strumenti tipici | Regole di yield, sistema di revenue management, listino a pick-up | Rate plan riservati, codici, tariffe negoziate |
| Rischio principale | Oscillazioni di prezzo non governate | Diluizione del prezzo e conflitti tra canali |
Come usarle insieme
Le due logiche non sono alternative. La tariffa dinamica stabilisce il prezzo di partenza (BAR, Best Available Rate). Le tariffe personalizzate si costruiscono come differenza rispetto al BAR, in percentuale o in importo fisso, e non come listini separati.
Esempio illustrativo, con valori di fantasia: la tariffa aziendale è definita come BAR meno 10%. Con BAR a 165 € costa 148,50 €. Con BAR a 120 € costa 108 €. Il vantaggio per il cliente resta costante e la tariffa segue il mercato.
L’errore più comune è la tariffa riservata a importo fisso, scollegata dal BAR. Nei periodi di alta domanda vende camere a un prezzo molto inferiore a quello che il mercato accetterebbe. Nei periodi di bassa domanda può risultare più alta del prezzo pubblico, e il cliente fedele lo nota.
Regole pratiche
- Definisci prima il BAR e le regole dinamiche, poi le tariffe riservate.
- Collega ogni tariffa personalizzata al BAR con uno scostamento esplicito.
- Imposta un tetto e un minimo: la tariffa riservata non supera mai il BAR e non scende sotto una soglia che copra i costi.
- Usa criteri di accesso oggettivi e verificabili, per esempio un codice, un accordo scritto o l’iscrizione a un programma.
- Controlla le differenze tra canali: chi prenota confronta sempre sito dell’hotel, agenzie online e canali riservati.
- Misura i risultati per segmento: ADR, RevPAR, quota di prenotazioni dirette e cancellazioni.
Trasparenza e aspetti normativi
Nell’Unione Europea la direttiva Omnibus (2019/2161), recepita in Italia, prevede che il consumatore sia informato quando il prezzo è personalizzato sulla base di un processo decisionale automatizzato. Una tariffa dinamica che non dipende dal profilo del singolo cliente non rientra in questo obbligo, ma deve comunque mostrare in modo chiaro il prezzo totale. Se per personalizzare si usano dati personali, si applica anche il GDPR. Per i casi concreti conviene confrontarsi con il proprio consulente legale.
Quando usare l’una o l’altra
La tariffa dinamica è la base per qualsiasi hotel la cui domanda varia per data e anticipo di prenotazione, cioè quasi tutti. La personalizzazione ha senso quando esistono segmenti riconoscibili, come aziende, agenzie, gruppi o clienti ricorrenti, oppure quando l’obiettivo è spostare prenotazioni verso il canale diretto. In sintesi: la dinamica decide quanto vale la camera in quel momento, la personalizzata decide a chi, e a quali condizioni, riconoscere un vantaggio.
Domande frequenti
Qual è la differenza tra tariffa dinamica e tariffa personalizzata?
La tariffa dinamica varia in base alla domanda di mercato ed è uguale per tutti nello stesso momento. La tariffa personalizzata varia in base al cliente o al canale ed è visibile solo a un segmento.
La tariffa mobile di Booking.com è dinamica o personalizzata?
È una tariffa segmentata per dispositivo, quindi appartiene alle tariffe personalizzate. Si applica come riduzione sul prezzo di partenza, che a sua volta può essere dinamico.
Le tariffe dinamiche sono legali?
Sì, il prezzo è liberamente determinato dall’hotel. Restano gli obblighi di mostrare il prezzo totale in modo chiaro e, se il prezzo è personalizzato con un processo automatizzato, di informare il consumatore.
Serve un software per applicare le tariffe dinamiche?
Non per iniziare. Si parte con regole semplici nel gestionale e nel channel manager, per esempio prezzi legati all’occupazione e all’anticipo di prenotazione. Un sistema di revenue management diventa utile quando le variabili da controllare sono molte e il lavoro manuale non è più sostenibile.